Strawbees svindlande story - från kickstarter - succé till pengakris, relaunch och amerikanska storkunder

När Erik Thorstensson såg barn i Indien som byggde med hans egenutvecklade klädnypor kom han på vad han ville göra: skapa världens bästa byggleksak.

Startade: 2014.
Är: Designföretaget bakom konstruktionsleksaken Strawbees. Den består av sugrör och kopplingar i plast som kan byggas ihop på ett oändligt antal vis.
Uppfinnare: Erik Thorstensson som då drev en egen produktutvecklingsbyrå.
Ägs: Av Erik Thorstensson, Erik Bergelin, det finska utbildningsbolaget Teacher Gaming samt övriga medarbetare.
Var: Kontor på Ringön i Göteborg. Tillverkning i Shenzhen i Kina och försäljning över hela världen med USA som största marknad.
Kunder: "Utbildningssektorn står för cirka 70-80 % av intäkterna och resten kommer från detaljhandeln och föräldrar som vill få sina barn att lära sig utanför skoltid."
Antal medarbetare: 7 stycken på heltid och 2 interns.
Omsättning: 2,4 Mkr år 2015. Räknar med att tredubbla det under 2016 och siktet är att nå 100 Mkr inom fem år.

En ljummen sensommarmorgon befinner vi oss på Ringön i Göteborg för att träffa Erik och Erik, Bergelin och Thorstensson. De har uppfunnit och spridit sugrörsleksaken Strawbees över världen. Vi har läst om den många gånger, sett medryckande videos och förstått att det håller på att hända stora grejer här.

Tidigare under året fick de ett kapitaltillskott från det finska utbildningsbolaget Teacher Gaming på 750 000 kronor och värderades genom det till drygt 39 miljoner kronor. I samma veva knöt de avtal med två gigantiska amerikanska butikskedjor.

GPSen leder in oss på en bakgård och en till synes obebodd industrifastighet. Tomma tunnor och metallskrot, vi tror vi har kommit fel. Men så ser vi en elbil som det står Strawbees på, bultar på närmaste rostiga plåtdörr och där innanför hittar vi dem – teamet bakom leksaken på mångas läppar.

Vi kommer rakt in i en kombinerad verkstad, fotostudio och lagerlokal med lådor, stansmaskiner och sugrör högt och lågt. En trappa upp finns ett nedgånget men hemtrevligt kontor.

– I höst ska vi riva allt och bygga nytt och stort, med fönster ut mot Göta älv, berättar Erik Bergelin medan vi går ut och sätter oss i solen på bryggan, beskådar Gullbergs Kaj och Läppstiftet och fingrar på några sugrör som vi inte kunde låta bli att ta med.

Kan ni förklara, vad är Strawbees för något?
– Det är en leksak som består av små plastbrickor som fungerar som noder i ett sugrörsbygge. Man kan sammanfoga sugrör i oändlighet och på så sätt bygga stora, men jättelätta konstruktioner.

Syftet är att främja barns skaparglädje och spatiala förmåga, eller att »skapa skapande hjärnor« som uppfinnaren Erik Thorstensson beskriver det.

– Jag kom på idén under en resa till Indien, där jag såg barn som lekte och byggde konstruktioner av klädnypor. Mitt mål blev att försöka skapa världens roligaste byggleksak och ganska snabbt kom jag på att det skulle handla om sugrör, för det är billigt och lätt att få tag på.

När Erik kläckte idén jobbade han tillsammans med några kompisar på den egna produktutvecklingsbyrån Creatables. Parallellt med de befintliga uppdragen där började han utveckla Strawbees.

Hur gick utvecklingsprocessen till?
– Vi hade en stansmaskin och jag började helt enkelt stansa ut olika former i kartong och plast och testa. De första versionerna var verkligen helkonstiga, men till slut fick vi fram ettan som vi kallar den och som är revolutionen med vår leksak – den brickan gör att man kan bygga väldigt fritt.

Efter ett och ett halvt år var idén färdigutvecklad och Erik bestämde sig för att lansera den på Kickstarter för att testa marknaden. De spelade själva in filmen och den 21 januari publicerades kampanjen. Tre veckor senare hade den dragit in hela 800 000 kronor från närmare 2 000 personer.

Varför lyckades ni så bra med Kickstarter-kampanjen?
– Dels tror jag att produkten var perfekt för crowdfunding; en konstig och helt ny grej. Sen har vi mycket att tacka kompisar som hade insyn i Kickstarter-världen och vet vad som kan få media attention. Nycklarna var att alla rubriker var så bra. Vi fick till och med upp en artikel i Wired, om en leksak – det är bra jobbat!

På våren efter kampanjen var det fulfillment-time. Erik trodde att han hade riggat det bra men det visade sig att 2000 kunder på en gång blev lite för mastigt. De stansade, packade och skickade allting själva, ett tunt paket med enbart noder. Sugrör fick kunderna själva fixa.

– Det måste ha tagit ett halvår för oss att få ut det, och det var sådär bra känsla i företaget då faktiskt. En riktigt jobbig sommar!

Men då, med perfekt tajming, kom Erik Bergelin in i bilden. Han hade varit managementkonsult på McKinsey och var expert på struktur och verksamhetsutveckling, precis vad som behövdes.

– Jag och Erik hade träffats på Way out West redan sommaren innan när han stod där och stansade ut solglasögon. Det var så go feeling då och jag kände att han hade massa roliga grejer på gång. Sen när jag såg att det gick så bra på Kickstarter kontaktade jag honom.

De sågs flera gånger under den våren och pratade om hur man kunde strukturera och skala upp företaget, och i september 2014 bestämde de sig för att satsa tillsammans. Erik Bergelin slutade på sitt konsultjobb och blev VD på Strawbees, samtidigt som Erik Thorstensson avslutade sina andra uppdrag på Creatables.

Vad blev ert fokus?
– Eftersom pengarna i stort sett var slut fanns det inte så mycket val, vi blev tvungna att fokusera på sälj. Så på bara en dryg månad tog vi fram en något förbättrad version.

Redan innan den nya versionen var klar insåg killarna att de inte skulle bli helt nöjda. Men de beställde ändå 10 000 stycken, för marknaden var hungrig och de behövde pengarna.

– Det var framförallt tillverkningsprocessen och hela logistiken som var rörig. Vi hade hittat en plasttillverkare i Skövde, köpte själva sugrör från Kina och Samhall i Göteborg skötte packningen. Vi körde på, men sa samtidigt att vi ska ta fram en ännu bättre produkt till nästa gång.

De bestämde sig för att lägga ett år på utvecklingen, hittade en kinesisk helhetsleverantör av både noder och sugrör och definierade tydligare vem som är deras kund.

I januari 2016 lade de sina sista pengar på monterplatser på världens största leksaksmässor, i Nürnberg och New York. Där mötte de inköpsjättar från USA – som älskade vad de såg.

– Och ett par månader senare signerade vi kontrakt både med Urban Outfitters och Barnes & Nobles, som tillsammans har över 1 000 butiker runt om i världen!

Hur är det att få sådana enorma kunder?
– Ärligt talat så ställer de jättehöga krav och vi gör så gott vi kan för att uppfylla dem. Bland annat har vi fått göra om förpackningen igen med större och tydligare bilder för att de har efterfrågat det. Sen kommer också hela logistik-biten in.

Helst hade de behövt ha ett eget lager i USA, men det hinner de inte lösa. Under hösten går istället nästan ett helt flygplan med Strawbees till amerikanska butiker.

– Vi mer eller mindre chartar ett eget plan och tjänar knappt en krona på affären haha! Men det är smart ändå, för alla retail-inköpare tittar på de största och förhoppningen är att dessa kunder ska ge ringar på vattnet.

Planerna framöver är att satsa stort på skolor. Genom den nya delägaren Teacher Gaming får de tillgång till ett kundregister med 15 000 skolor över hela världen. Dessa kommer snart få information om den svenska leksaksinnovationen.

– Så nu håller vi för fullt på att finslipa vår broschyr och fylla den med utmaningar anpassade för skolvärlden, som lärare kan utgå från i undervisningen. Men det kommer aldrig finnas några instruktioner eller facit. Det är hela grundtanken, att leksaken är roligast just för att det inte går att göra fel!

– Vi visste inte om våra Kickstarter-kunder var rätt grupp, den var odefinierad och det var många early adopters som nappat. Men vi såg att en del var lärare, så då bestämde vi oss för att rikta oss mot skolor och föräldrar och förbättrade därför förpackning, broschyrer och instruktioner med dessa i åtanke.

Besök oss på YouTube

På vår YouTube-kanal kan du inspireras av våra framgångsrika företag.
Besök oss på YouTube

Här kan du följa, ta del av och bidra till dialogen kring företagande.
Följ oss på Facebook

Vi finns på LinkedIn

Här finns information för dig som vill vara med och arbeta med framgångsrika företag.
Besök oss på LinkedIn