Visa innehåll för Almi i din region: Välj län:
Houdini
Klädrebellen som satsar cirkulärt
Inspiration
29 augusti 2019

Klädföretaget Houdini Sportswear är rebellen som visar att tillväxt och hållbarhet inte behöver vara en motsättning – och att ullplagg kan förvandlas till fine dining.

Det började som en spektakulär tanke – är det möjligt att göra kläder som är så rena att de kan komposteras och användas för att odla grönsaker i? Tanken utvecklades till ett experiment – som resulterade i världens första klädkompost för uttjänta ullplagg.

 

– Det visade hur magiskt det kan bli om man designar ett plagg i partnerskap med naturen, säger Houdinis vd Eva Karlsson.

 

Hon var själv med och grävde ner de sönderklippta ullunderställen när den uppmärksammade komposten invigdes på Rosendals Trädgård på Djurgården i Stockholm i höstas. Samma kväll serverades en fine dining-middag med grönsaker odlade i jord från företagets komposterade underställ.

Vi går från linjärt till cirkulärt.
Eva Karlsson

Eftersom ullen I Houdinis plagg aldrig blandas med syntetiska fibrer eller skadliga kemikalier kan plaggen brytas ner och förvandlas till näring för grönsaker och andra växter. Målet är att alla Houdinis produkter ska vara cirkulära år 2022. Dessutom har företaget som mål att hela produktionskedjan ska vara hållbar senast 2030, vilket innebär att inte bara företagets egna produkter ska gå att återvinna – alla leverantörer måste också leva upp till de högt ställda kraven.

 

– Vi går från linjärt till cirkulärt, från produkter om designas för att bli sopor till produkter som är lika återvinningsbara som en pet-flaska, säger Eva Karlsson, som tilldelades priset Hållbart ledarskap i fjol.

 

Houdini har haft samma vision sedan starten 1993: att skapa kläder som maximerar kundernas utomhusliv utan att ha någon negativ inverkan på planeten. Men det var först 2001 som företaget började jobba mer strategiskt med hållbarhet. Då såg klädbranschen helt annorlunda ut och hållbarhet var fortfarande ett relativt okänt begrepp.

 

– Vårt hållbarhetsarbete har handlat mycket om innovation, fortsätter Eva Karlsson. Det har varit otroligt kul, men också enormt ansträngande. Vi har gjort medvetna val och accepterat lägre marginaler eftersom det kostar mer att till exempel använda återvunna material. Men vi gör det eftersom vi tror att det är lönsamt på lite längre sikt.

Hållbara tjänster som Houdini erbjuder sina kunder:

• Uthyrning av kläder

 

• Andrahandsförsäljning av tidigare köpta kläder i butik

 

• Hjälp med att reparera sina plagg

 

• En prenumerationstjänst (ännu ett pilotprojekt) där kunderna kan dela på en stor garderob och byta plagg när de behöver.

– I framtiden tror jag att det kommer att vara omöjligt för företag att inte jobba med hållbarhetsfrågor. Man måste ha en holistisk systembild och förstå vilken inverkan man har på samhället i stort. Och bidra med något positivt.

 

Samtidigt som HoudiniI har gjort sig känt för att vara en internationell hållbarhetspinojär har det också haft en stadig tillväxt, helt utan traditionell marknadsföring. Idag exporterar företaget till 16 länder och senaste verksamhetsåret omsatte det närmare 200 miljoner kronor. Eva Karlsson beskriver tillväxtfilosofin som ”aggressivt organisk”.

 

– För oss är det viktigt att våra agenter och återförsäljare förstår vad vi står för och att de kan föra vår filosofi vidare när de säljer våra plagg. Och när vi expanderar till nya marknader vill vi göra det i lagom takt så att produktionen inte överstiger efterfrågan.

 

– Det är inte särskilt svårt eftersom vi har en samsyn i bolaget. I andra företag kan det finnas inköpare och säljare som tänker mer på marginaler än hållbarhet, men hos oss har alla hållbarhet med i beräkningen oavsett vilken roll man har. 

 

För att kunna finansiera tillväxt och expansion har Houdini vid flera tillfällen fått finansiellt stöd bland annat från Almi.

 

– När vi har tagit in delägare och finansiärer har vi varit noga med att de har en gemensam värdegrund och vision, och en förståelse för att saker kan ta tid om man som vi inte är villig att kompromissa. Vi vill ha långsiktiga, goda relationer med några få och väl utvalda partners – och har haft en fantastiskt fin relation med Almi.

Tips! Så skapar du en lönsam affär utifrån en ”hållbar” affärsidé.

Almis hållbarhetschef Håkan Zinders ger sina bästa tips.

 

1. Grunden i en bra affärsidé, oavsett om den redan från start är initierad ur ett hållbarhetsperspektiv eller ej, är att det finns en långsiktighet och att produkten/tjänsten möter ett behov på marknaden.

 

2. Det är viktigt att kommunicera företagets hållbarhetsarbete på ett tydligt sätt, som får företaget att sticka ut. Bygg kommunikationen kring bolagets hållbara värdeskapande.

 

3. Kan man visa en positiv koppling mellan hållbarhet och kundens lönsamhet så är det ett stort plus. Till exempel bolaget Why Waste som visar hur en Ica-butik sparat över 700 000 kronor per år genom att använda deras lösning för att minska matsvinn i butik.

Eva Karlsson, vd Houdini

Fakta: Houdini

 

Startade: 1993

 

VD: Eva Karlsson

 

Omsättning: Ca 200 miljoner kronor

 

Stöd från Almi: Almi har beviljat Houdini fyra lån sedan 2005, senast för deras Norge-etablering