August och Jakob genomförde sin klädidé - basplagg i 15 storlekar

Genom att skapa ett eget storlekssystem och bara sälja via egna kanaler gör August och Jakob stor succé med sitt klädmärke Asket. Allt började med en lyckad crowdfundingkampanj.

När vi träffar August Bard Bringéus och Jakob Nilsson Dworsky har de just avslutat ett par hektiska veckor med jobb till långt in på nätterna. En del av de nya sweatshirts som de precis hade börjat leverera visade sig nämligen ha fel på måtten.

– Till slut bestämde vi oss för att mäta alla tröjor på lagret vilket tog två veckor. En hel del skickades tillbaks men nu vet vi i alla fall att de som finns kvar är rätt och kan skicka dem utan att ha en klump i magen, säger August.

De ser sig runt i den industriinredda lokalen där vi sitter och säger att den är ovanligt stökig till följd av strulet. Fullt av klädkartonger på golvet. På en ställning hänger de tre hittills framtagna Asket-plaggen – en t-shirt, en tröja och en skjorta – i de 15 olika storlekarna som är företagets innovativa nisch.

– Vi utgår från de vanliga storlekarna, från extra small till extra large, men dessutom väljer man om plagget ska vara kort, normalt eller långt. På så sätt blir det en betydligt mer skräddad känsla.

Hur kom ni på den idén?
– Ända sedan vi lärde känna varandra på Handels har vi sagt att det vore skoj att göra något med kläder. Och så kom vi in på detta. Jag har alltid varit frustrerad över att basplagg antingen är sjukt dyra eller sitter dåligt, och vi pratade mycket om hur man skulle kunna komma runt det, berättar Jakob.

Efter många diskussioner kom de fram till att lösningen borde vara att skapa ett nytt storlekssystem och dessutom bara sälja via egna kanaler, främst online, för att hålla nere kostnaderna.

– Ett tag funderade vi på att basera storlekarna på kroppsform istället; päron, timglas, v-form och så. Men vi insåg att folk nog inte intuitivt skulle veta vilken form de var, och skrotade den idén för att istället utgå från det vanliga systemet som alla känner till.

Hösten 2014 inledde August och Jakob sitt sista år på ekonomutbildningen. I en av kurserna skulle man skriva en affärsplan för ett fiktivt bolag och de såg då sin möjlighet att sätta ramarna till Asket. I samband med det passade de också på att skicka in affärsplanen till entreprenörstävlingen Venture Cup där de vann några regionala delsegrar.

– Mentalt var det väldigt skönt att få en extern validering på att vi tänkte rätt. Sen lät vi hela projektet smälta in under julen och kände efter om vi verkligen ville satsa, och i januari rivstartade vi!

August spenderade vårterminen i Barcelona där han gjorde sitt examensarbete, men över Skype förberedde han och Jakob sin uppstart. För kläddesign och mönster till den första t-shirten tog de hjälp av en frilansdesigner, och genom att luncha med folk i modebranschen lyckades de hitta en agent i Portugal som introducerade dem till en lämplig fabrik. Dessutom skapade de en crowdfundingkampanj för att finansiera uppstarten.

– Den 15 april lanserade vi på Kickstarter med målet att få in 10 000 Euro, som skulle täcka den första produktionsrundan. Kul nog gick allt jättebra och tre veckor senare hade vi fått in det fyrdubbla!

När kampanjen var avslutad tryckte de på knappen. Fabriken började producera t-shirten, som hade tagit hela våren att jobba fram.

– Från början trodde vi att det väl bara är att designa ett plagg och sen sy upp det, men vi har verkligen lärt oss vilken tid det tar. Att kommunicera detaljer med en fabrik i ett annat land är svårt, och bakom ett så enkelt plagg som en t-shirt ligger det tiotals prototyper och flera månaders jobb.

I juli 2015 levererades t-shirtarna till Askets lager i centrala Stockholm och en intensiv fas inleddes med att få ut dem till alla kunder. Dagar och kvällar ägnades åt att packa närmare tusen paket.

– Jag minns när vi stod här och skrev ut fraktsedlar, och det plötsligt poppade upp en kommentar på vår Kickstarter-sida från en kund som hade fått sin t-shirt och var jättenöjd. Det var en otroligt härlig känsla!

Några veckor senare läste de om sig själva i modemagasin som Hypebeast och Vogue, tidningar som August har följt i många år.

– Det kändes helt sjukt overkligt att de skrev om oss. Lika konstigt är det när vi provar våra egna, färdiga plagg för första gången. Att det som bara var en idé i vårt huvud nu är en riktig tröja.

Vad har mer hänt sedan ni lanserade?
– Framför allt har vi ägnat väldigt mycket tid åt produktutveckling. Vårt mål från början var att lansera ett nytt plagg varannan månad, men det har vi inte kunnat hålla. Nu i dagarna lanserar vi i alla fall vårt tredje, en skjorta.

Designprocessen sker gemensamt. August och Jakob har tagit fram en plan för vilka produkter de vill släppa och i vilken ordning, sedan fördjupar de sig i ett plagg i taget. Under arbetet med den nya skjortan har de köpt mängder av skjortor som får vara referenser för olika detaljer.

– Någon har den perfekta passformen eller fickan och en annan en skön tygkvalitet. Eftersom vi inte kan branschtermerna tar vi ofta hjälp av befintliga plagg för att beskriva för vår designer hur vi vill ha det.

Hur har ni finansierat Asket efter crowdfundingkampanjen?
– Vi har tagit lån för att lösa vårt kapitalbehov och kunna hantera våra kassaflödessvängningar, som nog är vår absolut största utmaning.

Och så har de en tredje delägare. Jakobs bror driver reklambyrån House of Radon som från starten ägt en tredjedel av Asket. De bistår med arbetsplats och specialkompetens.

Vad är det som driver er?
– Det som har blivit allt viktigare för oss är vårt ställningstagande i branschen, att stå emot kommersen och den traditionella processen att pressa produktionspriserna trots att de egentligen är en pytteliten del av plaggets slutpris. Det är sjukt och folk har ingen aning. Att informera kunder om att man för en knapp hundring kan producera en schysst t-shirt i Europa, som om den säljs på nätet inte behöver bli mycket dyrare än kedjornas slit-och-släng-varianter – det känns alltmer som vår mission!

Fördelar med crowdfunding

• ”Det är ett väldigt bra sätt att validera sitt koncept mot den faktiska marknaden. Lyckas kampanjen är det troligare att din produkt kommer sälja bra när den väl lanseras.”
• ”Den kan hjälpa dig att utreda kundernas behov. I vårt fall nyttjade vi kampanjen lite som en marknadsundersökning kring vilka storlekar som folk var mest intresserade av.”
• ”Man får en trogen kundskara direkt. Så länge de blir nöjda med vad man levererar brukar de vara villiga att köpa igen och tipsa andra om din produkt.”

Entreprenörstips

• ”Ambassadörer. Inflytelserika personer med stor räckvidd får prova våra nya plagg några veckor i förväg. Helt utan betalning men också helt förutsättningslöst, men i de allra flesta fall gillar de och frontar produkterna i sociala medier.”

• ”Storytelling. Vi försöker skapa historier som får folk att prata om Asket. När man beställer en t-shirt av oss får man höra storyn bakom plagget; vilken historia det har, vad vi inspirerades av när vi designade det och var det är tillverkat. Små grejer som gör att folk kommer ihåg oss bättre och själva kan sprida det vidare.”
• ”Sociala medier. Att utnyttja det är en självklarhet. Jobba med bra content och ambassadörer för att få spridning.”