Visa innehåll för Almi i din region: Välj län:
Inspiration

"Vi ska vara kexhyllans Västerbottenost"

Det började som en liten matfabrik i ett före detta garage där Anna Godevärn och hennes man friterade tunnbröd enligt en jämtländsk tradition. Tio år senare huserar Mörsjö Deli mitt i Östersund. Deras tunnbrödschips har gjort succé och varje år görs mer än 800 000 paket som skickas över hela Sverige, ut i Europa och till och med till USA.

– Det var egentligen min mans idé, jag trodde knappt på den om jag ska vara ärlig. Vi höll på med lite olika småprojekt då och jag tänkte att han väl får hållas, haha! Han hade fått nys om det där garaget, där det installerades en fläkt och en fritös och började göra tunnbrödschips på helger och kvällar. Väldigt lokalt och småskaligt där i början.

 

Men så en dag, bara några månader efter uppstarten, gick Annas man hastigt bort.


– Och det låter lite sjukt så här i efterhand, men det var då jag skapade visionen för Mörsjö Deli. När jag satt där i min ensamhet med två små barn, stort hus, släpvagn, skoter och allt det där och undrade vad sjutton jag skulle göra med livet och företaget.

En god vän pushade henne att sätta mål. Först skrev hon upp omsättningsmål och höga vinsttal.


– Men han nöjde sig inte, utan sa "det där är inga riktiga mål". Och då formulerade jag en mening, en vision som vi har haft sen dess: att vi ska vara kexhyllans Västerbottensost. Jag älskar den osten, vet exakt var den ligger i alla butiker och att den aldrig är på rea. Så ska vi bli – det bestämde jag då!

Vår produkt ger bra marginal för butikerna vilket gör att de placerar den synligt och alltid delar ut smakprov. Sånt är viktigt om man ska lyckas i detaljhandeln.

Nu säljer ni ju kex för 17 miljoner. Hur tog det fart på riktigt?
– De första åren gick det sakta, för det var kanske inte så genomtänkt att försöka sälja jämtländskt tunnbröd till jämtländska tanter som helst bakar själva. Så det var först när vi kom in i butiker i Stockholm och Göteborg som det började hända grejer.

Anna berättar hur hon i flera år, så fort hon fick chansen, packade bilen full av chips och körde runt i Sverige. Hon bokade möten och besökte inköpare i mataffärer, delikatessbutiker och presentshoppar och krögare med cateringbolag och restauranger. Varje år ställde hon också ut på 9-10 matmässor.

Hur ser er distribution ut när ni har så många mindre kunder?
– Vår strategi har varit att samarbeta med olika regionala återförsäljare som säljer liknande produkter. Lyxigare charkprodukter, ostar, marmelader och sånt. När jag har sålt in oss i några butiker i en stad eller område så har de sen skött vårt säljarbete i den regionen och distribuerat våra produkter. Vi har gjort likadant i Norge, jag hittade de tio första butikerna och sen tog en återförsäljare över.

 

Men trots den kostnadseffektiva distributionen har det varit svårt att få lönsamhet i företaget. Ända fram till för tre år sedan har Anna jobbat extra som utbildare några dagar i veckan för att kunna försörja sig.

 

Varför har det varit svårt att få lönsamhet?
– Framför allt för att vi säljer en hantverksprodukt. Vi har inga automatiska maskiner utan allt skärs, friteras och packas för hand – personalkostnaden är alltså vår största utgift och den är svår att skära ner på. Sen har vi också under alla de första åren valt att återinvestera vinsten i tillväxt, ny utrustning och så, istället för att ta ut den. Först 2013 lånade vi för att växa.

Då, för fyra år sedan, gjorde Anna sin hittills största satsning. En flytt till de nuvarande lokalerna i Östersund och investeringar i ny ventilationsanläggning och större fritöser möjliggjorde en mycket större kapacitet. Sen dess har tillväxten gått snabbare, med närmare 35 % per år.

– Men det finns en utvecklingstrappa som är på fyra år. År ett investerar man och ökar sin kapacitet för att sen under några år växa i den. Sen har du vuxit ikapp igen och måste investera igen under år fyra, då går blir det förlust och du är nära ruinens brant. Så snart är det väl dags för det igen haha!

Kexen friteras

Hur marknadsför ni er?
– Vi har aldrig gjort reklam på något sätt, utan har framför allt spridits mun-till-mun vilket är fantastiskt. Sen är vi väldigt aktiva vad gäller mässor och ställer ut på ett tiotal varje år, där vi träffar slutkonsumenter, får feedback och bjuder på smaktester. Det är väldigt bra för synligheten!


15 % av er omsättning kommer från export. Hur började ni sälja utomlands?
– Vi gick till Norge redan 2010, och det var en väldigt medveten handling men blev en strävsam historia. Idén kom när vi hade en mässa här i Jämtland och de flesta svenskar köpte typ ett paket chips medan norrmännen köpte hela kassar. Då tänkte jag att det nog borde funka att börja sälja i Norge.

 

Anna berättar – halvt på skämt, halvt på allvar – att man behöver ett tjockt pannben för att orka med den norska byråkratin i och med att de inte är med i EU.

– Ibland känns det som om man säljer till andra sidan jorden, fast det bara är några mil bort! Så kanske att jag hade börjat med ett annat land om jag hade gjort om.

Min roll på företag är framför allt att vara säljare även om jag däremellan också kör sopor och köper fika!

Nu säljs Mörsjö-chipsen också till Storbritannien och Estland, och till en amerikansk webbshop som i december 2015 helt utan förvarning lade en riktig stororder.

– De hade googlat upp oss och beställde 80 000 påsar på ett bräde. Jag trodde först de skämtade, blev helt chockad. Det var en jättestor order för oss, tre månaders produktion på den tiden. Dessvärre krävde kunden att allt skulle göras på 6 veckor, så vi satte upp ett tre-skift – jobbade 07-22 varje vardag i flera veckor – och hann leverera i tid. Sedan dess har de beställt sju gånger till.


Hur utreder du vilka länder ni ska sälja till?
– Jag har fått massa hjälp av Business Sweden som sätter upp mässor i olika länder där svenska matproducenter får möta utländska återförsäljare. Vi har varit i Italien, Frankrike och så också, men intresset har varit störst i Storbritannien och Estland vilket har gjort att vi börjat där.

Vad har ni för planer framöver?
– Vi har nyligen utökat vårt sortiment centralt på Ica så mycket fokus ligger på att få ut de produkterna hos våra butiker. Det är viktigt att vara stark på sin hemmamarknad, för att ha råd att exportera, så ett stort engagemang ligger i Sverige och Norge. Men parallellt kommer jag fortsätta att resa till mässor utomlands och scouta vart vi ska gå härnäst. Finland känns spännande tycker jag, det kan nog bli vår nästa satsning!

Om Mörsjö Deli

Startade: 2007.
Gör: Tillverkar och säljer tunnbrödschips, som är friterat jämtländskt tunnbröd.
Var: Chipsen tillverkas i Östersund där också all personal är stationerad.
Kunder: Säljs centralt hos Ica, Coop och Axfood i Sverige samt i diverse delikatess- och presentbutiker. Finns också centralt hos Norgesgruppen i Norge och hos återförsäljare i Estland, Storbritannien och USA.
Grundare och ägare: Anna Godevärn.
Antal medarbetare: "Det varierar mellan 10 och 17 personer vid låg- respektive högsäsong. Två säljare, en administratör, en produktionschef och de andra jobbar i produktionen."
Omsättning: 17 miljoner under 2016.

Foto: Gösta Fries