Visa innehåll för Almi i din region: Välj län:
Inspiration

"Egen frustration" bakom Paradisets ekosuccé

Johannes Cullberg har rönt entreprenöriella framgångar förr, men när frustrationen i matbutiken blev för stor antog han en ny utmaning – att starta landets största ekologiska butikskedja. I maj 2015 öppnade den första Paradiset-butiken på Söder i Stockholm och 18 månader senare slog den tredje upp portarna. Målen är höga: om fem år ska det finnas 20 butiker över hela landet.

– Idén till Paradiset väcktes egentligen av en frustration över hur mataffären jag handlade på försökte sälja på mig skitsaker istället för att inspirera. För att stå ut började jag klocka mina storhandlingar, för att ha något att tänka på. Som snabbast gick det på 37 minuter. Men sen en dag hade handlaren bytt varv och flyttat runt alla grejer och då tröttnade jag på riktigt. Så då någonstans bestämde jag mig för att göra det bättre själv.

 

Vi träffar Johannes Cullberg en solig vintertisdag i en av hans tre Paradiset-butiker. Den ligger mitt i Stockholm, ett stenkast från både Kungsträdgården och Stureplan och Johannes berättar att även om de har lyckats här är en av de svåraste utmaningarna just att hitta rätt lokal.

 

– Detta är till exempel ett rivningskontrakt som vi från början bara fick på 1,5 år. Väldigt kort tid ju, men det var en jättebillig hyra och när kalkylen höll även på det korta tidsspannet så körde vi. Just för läget skull, att synas här betyder jättemycket!

 

Det var nu fyra år sedan som Johannes bestämde sig för att starta en egen matvarukedja. Visionen var att göra det lätt för kunder att handla hållbar mat.

 

– Ungefär 70 % av utbudet är ekologiskt och resten är från väl utvalda producenter, som arbetar utan onaturliga tillsatser och bryr sig om djur och natur.

 

När du 2013 bestämde dig för att Paradiset skulle bli ditt nästa entreprenörsprojekt, vad blev dina första steg?
– Under några månaders tid funderade jag mycket och skrev ihop en affärsplan. Sen började arbetet med att hitta finansiering. Det kostar ungefär 20-30 miljoner att dra igång en butik av den här storleken och de pengarna hade jag verkligen inte själv. Men däremot var jag bekant med folk som investerar i startups.

 

Då i början, när han pitchade till ett par investerare och genom dem fick in sina första tio miljoner, var han ensam i projektet. Men han hade också börjat bearbeta en bekant med stor branscherfarenhet och kompletterande egenskaper.

 

– Jag vet precis vad jag är bra och dålig på. Sälj är min styrka, att dra in pengar. Och att se möjligheter där andra ser problem. Men "retail is detail" och en detaljmänniska är jag verkligen inte, så en sådan person med stor branscherfarenhet behövde jag. Och efter sommaren 2014 lyckades jag övertyga Henrik Strinning att hoppa på.


Med Henrik på plats fortsatte Johannes att pitcha för investerare. Totalt fick de med tio delägare – "nästan alla jag frågade tackade ja" – som totalt investerade 20 miljoner. De sista fem som behövdes bistod Almi med.

 

– Banker jag frågade sa att det är ett jättespännande koncept, men alldeles för hög risk för dem. Så Almi blev jätteviktiga. Tack vare dem slapp jag ta in fler delägare och få en ännu mindre andel – vilket ju är den belöning en entreprenör har.

 

Ställde du några krav på dina delägare?
– Ja, att de skulle kunna gå in med lika mycket pengar igen när det var dags att starta upp fler butiker.

 

I oktober 2014 skrev Johannes på hyresavtal för en 1600 kvadratmeter stor lokal på Södermalm. Åtta månader senare – efter renovering, branding och knutna leverantörsavtal – slog dörrarna upp till Paradiset.

– De första tre butikerna har varit större koncept som inrymt både vår matbutik och en foodcourt med restauranger, bageri och bar. Men nu framöver kommer vi också lansera mindre koncept utan matservering.

 

Hur gick det första året?
– Jag hade en grym tjej – Carro – som varit konsult hos oss från start som vår sociala-medier-ansvariga och tack vare henne lyckades vi bygga en stor hype och en snabbt växande kundskara. Sammantaget lyckades vi på bara femton månader bli kassaflödespositiva, vilket var snabbare än vi hade hoppats på till och med. Med andra ord, första året gick jättebra!


Vad var tuffast under uppstartsåret?
– Att det var en sådan sjuk, sjuk press! Och det är det fortfarande. Direkt efter varje butiksöppning så är man i en så otroligt finansiell press – det liknar ingenting. Precis så man klarar lönerna under några månader. Och det är det absolut tuffaste!

Att vi blev lönsamma så snabbt gjorde underverk för våra investerares tilltro till oss.
Johannes Cullberg, grundare Paradiset

Inte ens ett år hann gå innan Johannes och Henrik klippte invigningsbandet på den andra Paradiset-butiken i maj 2016, och i januari året därpå var det premiär för nummer tre i Nacka.

 

– När vi startade den andra butiken överraskade det mig hur mycket den kannibaliserade på den första som tappade 10 % i omsättning. Men nu, med den tredje blev det inte alls så – snarare tvärtom. Folk började ta oss på allvar, vi fick massa PR och besök från konkurrenter – och försäljningen har ökat på alla tre ställen sen dess.

 

Johannes tror att Stockholmsmarknaden är tillräckligt stor för ungefär tio butiker. Sedan vill han vidare ut i landet. Målet är att öppna på 20 platser inom fem år.

 

Vilken egenskap hos dig tror du blir viktigast för att lyckas med det?
– Det är nog att jag är så löjligt målinriktad. Jag vet inte om det är för att jag är enäggstvilling och tävlade redan i magen haha, men jag är verkligen en fighter. Det är roligt att göra sånt som alla säger inte går, att bli riktigt trängd. Då kickar överlevnadsinstinkten in och då bara kör jag!

Henrik och Johannes från Paradiset
Johannes Cullberg och Henrik Strinning, Paradiset.

Entreprenörstips

  • "Som entreprenör tror jag det allra viktigaste är att kunna vända motgångar till medgångar, problem till möjligheter. Inte grotta ner sig utan direkt tänka: hur löser jag detta?"
  • "Mitt motto är "hellre skapligt idag, än vetenskapligt imorgon". Med det menar jag att du kan göra saker som är 100% noggranna och uträknade, men det är oftast bättre att köra på 80% och sen justera. Det är liksom ingen idé att lägga alltför mycket tid på marknadsanalys, utan pröva så fort som möjligt att sälja – och säljer det så säljer det."
  • "När du har gjort din affärsplan, dubbla tidsåtgången och se till att ha ekonomisk täckning för det."
  • "Börja alltid ditt företagande med att kunna berätta varför. Varför gör du detta? Varför ska någon köpa av dig? Vilka problem löser du? Om du inte lyckas förklara det kommer ingen bry sig. Se till att ha ett starkt engagemang och en idé som andra skulle gilla om de hörde om den."

Om Paradiset

Är: En matvarukedja som säljer hållbart producerad och till största delen ekologisk mat.

Startade: I juni 2015 på Södermalm i Stockholm.
Var: Finns idag på tre ställen i Stockholmsområdet och planerar att starta ytterligare två butiker under 2017.
Grundare: Johannes Cullberg och medgrundare Henrik Strinning
Ägare: Johannes är VD och äger 26 %, företagets vice VD Henrik Strinning 12 % och resten ägs av ett tiotal privata investerare.
Antal medarbetare: Ett 90-tal.
Omsättning: Knappt 70 miljoner under 2016.