Visa innehåll för Almi i din region: Välj län:
Inspiration

Henriks gotländska snus gör succé världen över

När varslen duggade tätt på Henrik Jakobssons jobb började han fundera på affärsidéer. Som sann Gotlandspatriot och inbiten snusare fastnade han för tanken på ett gotländskt, lokalproducerat snus. Han sålde sin båt, köpte en gammal industriugn och började provlaga i garaget. Nu är Gotlandssnus gasell-företag med ett 30-tal anställda och kunder över hela världen. 

 

– I början av 2000-talet när det började lanseras bubbelvatten och crème fraiche med nya smaker slog det mig att det saknades innovation på snusmarknaden. Portionssnuset som kom på 80-talet var i princip det senaste som hänt.

Henrik Jakobsson jobbade då med kvalitet på Flextronics, men varslen var många och eftersom jobbet kändes otryggt hade han en tid spånat på affärsidéer. Trenden med smakupplevelser inom livsmedel trodde han bara hade börjat och eftersom han själv var inbiten snusare stod planen snart utstakad.

– Jag bestämde mig för att bli bäst i världen på smaksatt snus!

Han började laborera, köpte råvaror över nätet som han torkade hemma i köksugnen. Familjen klagade snart på odören och han fick fortsätta ute i verkstan med en begagnad hushållsugn som han hittade på annons i Gotlands Allehanda. Ett halvår senare sålde han sin motorbåt för 20 000 för att ha råd att fortsätta med experimenten.

– Under två år höll jag på och labbade fram ett recept, filade på en affärsplan, letade förpackningar och satte konceptet. Och sen i slutet av 2002 gick jag till Almi och fick låna ett par hundra tusen för att kunna komma igång med en riktig produktion.

I början av januari 2003 flyttade Henrik in i en liten lokal på 19 kvadratmeter mitt i Visby, och ett par månader senare producerade han sin första batch snus. Den bestod av 200 dosor med smak av anis.

– Att tänka tillbaka på resan från 200 dosor tillverkade i en liten, begagnad ugn till dagens 10 000 dosor per dag ifrån en egen fabriken – det gör mig stolt!

Hur gick uppstarten?

– Här på Gotland blev jag jätteväl mottagen! Fler än jag är ju patrioter och tyckte det var kul med ett lokalt snus, så jag hade fullt upp den första tiden med att åka runt i min King Cab och sälja in oss i butiker både på Gotland och Fårö.

Men öarna är ju inte så stora och under första året landade försäljningen på blygsamma tvåhundra dosor per månad i genomsnitt. Henrik var i och för sig glad för det, men insåg också att volymerna behövde upp om det skulle bli någon lönsamhet.

Dessutom märkte jag att folk som snusar lössnus är konservativa. Ettans lös går liksom genom generationerna och snusar man samma som farfars far byter man inte gärna till en ny sort.

Att börja tillverka portionssnus var alltså ett måste, men det krävde kapital till en maskin som packar snuset i portionspåsar. Henrik kunde inte bekosta det själv och började se sig om efter delägare. Ett par före detta kollegor som hade följt hans resa bestämde sig för att hoppa på.

– Jag tror det är jätteviktigt att våga släppa aktier och kontoll, och ta in kapital och kompetens. Man är sällan bäst själv.

Gotlandssnus

 

Med portionssnuset tog tillväxten så sakta fart. 2005 anställde Henrik sin första medarbetare, en säljare på fastlandet. Två år senare omsatte företaget knappa tre miljoner och lanserade sig i Norge och Finland genom sitt nya varumärke Jakobssons. 

2009 kom det stora uppsvinget när omsättningen fördubblades på ett år och Gotlandssnus äntligen gick med vinst för första gången.

– Det var en stor milstolpe för mig, kändes verkligen i hjärtat. Hur länge som helst kan man inte driva ett företag med förlust, det tär så mycket på krafterna, och det var underbart att äntligen få svarta siffror.

Vad har varit svårast genom åren?

– Man kan väl säga som så att om vi hade haft några miljoner till från början hade vi varit någon helt annanstans nu. Vi har haft växtvärk och stort kapitalbehov hela tiden och jag har tvingats fokusera mycket på finansiering genom alla år. Först nu börjar äntligen likviditeten fungera bättre.

Efter att de blev lönsamma har de satsat mycket på utlandet. Ibland har det gått bra, som i Schweiz, Ryssland, Finland och Norge, men ibland sämre.

–  I Sydkorea exempelvis har vi satsat ganska mycket genom åren, men nu har vi faktiskt lämnat. Det blev för dyrt att försöka utbilda den lokala marknaden där om snus.

Han berättar att det är just kring utlandssatsningar som han har begått misstag. Ibland har hans nyfikenhet på nya marknader fått honom att gå för fort fram.

–  Säljarbetet riskerar att bli splittrat och ofokuserat då, och dessutom kostar det ju väldigt mycket pengar att satsa utomlands. Så det är absolut en lärdom jag har dragit, att fokusera på de marknader där försäljningen redan går bra.

Nu omsätter ni 30 miljoner och är störst bland de mindre, svenska snustillverkarna. Vad är er framgångsfaktor?

– Jag tror det är att jag har varit så kvalitetsorienterad och alltid strävat efter att vara helt nöjd med allt vi skickar ut. Vi tullar inte på råvarukostnaden utan vill verkligen leverera marknadens bästa produkt, och det lönar sig i längden.

Vad är planerna framöver?

–  Att fortsätta växa och kunna anställa fler personer här på Gotland. När jag startade 2002 satte jag upp som mål att anställa en person per verksamhetsår och det är fortfarande min drivkraft. Att jag har lyckats startat en välmående industri här på Gotland, det är jag väldigt stolt över! 

– Rent omsättningsmässigt ser vi egentligen inga begränsningar på hur stora vi kan bli, men närmst i tid är målet om att omsätta 100 miljoner till 2020.

Om Gotlandssnus

Startade: 
2002.

Gör:  Tillverkar och säljer smaksatt snus med och utan nikton under varumärkena Jakobssons, Säsongssnus och Qvitt.

Var:  Huvudkontor och tillverkning i ett gammalt sockerbruk i byn Roma mitt på Gotland. Flera hundra återförsäljare runt om i världen. 

Grundare:  Henrik Jakobsson.

Ägs:  Av Henrik och fem andra delägare.

Tillverkningsvolym:  10 000 dosor per dag.

Marknadsandel i Sverige:  Cirka 0,1 %. Branschen totalt omsätter ungefär 3 miljarder.

Marknader:  Sverige står för 50 % av försäljningen, och andra stora marknader är Norge, Finland, Schweiz, USA, Israel och Ryssland.

Antal medarbetare:  Ett 30-tal.

Omsättning: Cirka 35 miljoner under 2016.

Om Henrik Jacobsson

Ålder:
42 år.

Bor: I Ekeby mitt på Gotland.

Familj: En son som är 10 år.

Utbildning: Elektriker och tekniker. Har läst olika kurser inom kvalitetskontroll.

Yrkesbakgrund: Tekniker och kvalitetskoordinator först på Ericsson och senare på Flextronics.

Förebild: Ingvar Kamprad. ”Han har en skön stil och jag känner igen mig i patriotismen, viljan att skapa något, rättvisetänket och envisheten.”

Funderar på just nu:  ”Mest på hur jag ska försöka ta vara på mitt liv utanför Gotlandssnus, så att man inte sitter när man är 80 år och ångrar saker man inte gjorde. Rent konkret skulle jag i större utsträckning än nu göra det jag verkligen vill och våga säga nej till annat. Och också våga ta mer ledigt, alltså delegera mer och kunna släppa kontrollen.”

Ser fram emot: ”Att få ordning på vår organisation, ju bättre den fungerar desto mer kan också skötas av den. Vi har absolut inga stora problem, men vi kan få bättre struktur.”

Bästa egenskap: ”Att jag håller ordning och reda och är envis.”

Sämsta egenskap: ”Att jag ibland är för kontrollerande. Jag har lätt för att blanda mig i detaljer eftersom jag kan dem, men då kan det kännas toppstyrt för medarbetarna. Men jag är medveten om det och försöker jobba med det, samtidigt som jag försöker balansera och inte släppa för fort så att saker blir fel.”

Kopplar av: " Genom att jaga, allt från fasan till rådjur."

Så lanserade Henrik Gotlandssnus i utlandet:

 

”Till en början gör vi alltid en massa research om landet vi vill gå in i. Det är väldigt olika hur marknaden har utvecklats och om snus fortfarande är något nytt i landet tar det tid att utbilda folk. Jag brukar läsa på om deras tobakskultur generellt, om de har liknande produkter och hur landets myndigheter ser på snus.”

”Om vi bestämmer oss för att gå in i landet letar vi upp en tobaksdistributör som blir vår lokala partner. Vi lär upp dem om vårt snus och sedan får de sälja in det i butiker och kedjor."

”Trots förberedelserna blir det ibland inte som man tänker sig ändå. Vi jobbade till exempel hårt med att lansera oss i USA och för fem år sen började det äntligen ge resultat. Men så kom elektroniska cigaretter och uppsvinget för oss dog ut i samma stund, och har faktiskt inte kommit tillbaka än.”

”Min styrka kring utlandslanseringar har varit att samtidigt som jag tycker det är väldigt kul och spännande att starta nya projekt, är jag väldigt försiktig och gör hela analysbiten noga. Dessutom har jag aldrig gått all in på projekten, utan alltid satsat rimligt med pengar och det har lindrat skadorna de gånger vi satsat fel.”