Se behoven

Vill man få folk att överge sin bil för en bilpool räcker det inte bara med att erbjuda bil bara när folk vill ha den. Man måste först och främst förstå vilka beteenden som folk skapat kopplat till den där bilen.

När Bodil Eriksson började med bilpool överraskades hon över hur djupt rotade hennes egna bilvanor var.

- Det har ju varit ett verkligt uppvaknande, skulle jag säga. Inte bara därför att jag har lärt mig grunderna för sådana här tjänster, funkar och vad som jag tycker är knöligt med dem, men också därför att jag blivit så paff över mina egna beteenden.

Bodil är chef över Volvo Cars jättesatsning M, en ny generations bildelningstjänst med stora planer och en budget som enligt våra källor uppgår till närmare en halv miljard. Hon har tidigare chefat över varumärke, marknadsföring och kommunikation i USA och för snart fyra år sedan började hon dra upp riktlinjerna för Volvo skulle kunna erbjuda sina kunder ett billiv utan att äga bil. Men att ge upp sin egen bil, var svårare än anat.

- Det var centrum av min planering! Hela min planering utgick från min bil och det var jag inte medveten om. Jag var absolut inte medveten om det! förklarar Bodil.

I senaste avsnittet av vår podd “Nästa Steg” delar Bodil med sig av sina erfarenheter av hur man säljer tjänst istället för produkt och det börjar med att verkligen försöka förstå kunderna.

- Jag tänker att vi kommer väldigt mycket från perspektivet. ‘Hur kan det här bli så bra att människor ser det här som ett reellt alternativ till att äga en egen bil?’

Ms app fungerar både som bokningssystem och bilnyckel och analyserar dessutom användarnas beteenden för att kunna förutse kundernas bilbehov.

- Och då måste vi jobba på flera flanker, så att säga inte bara tänka appen utan tänka hela kundupplevelsen, förklarar Bodil.

Så hur får man kunderna att förstå att en tjänst kan hjälpa dem ersätta en produkt?

- Jag är inte helt säker på att vi har gjort ett jättebra jobb alltid, för det har varit mycket svårare jobb än vad vi har trott, och det beror ju på att det här handlar om en beteendeförändring.

Under mer än ett år innan lanseringen använde sig M av en testgrupp men efterhand visade sig att de var alltför early adopters, vilket gjorde att de förstod tjänsten intuitivt. 

När tjänsten lanserades bredare uppstod andra utmaningar.

- Det finns ju alltid en liten kärna som är där framme, men när du vill hitta en bredare målgrupp, ja, då är du ute på mycket mer osäker mark, förklarar Bodil. Ett sätt att hantera det har varit att jobba med ständiga förbättringar. Ett annat att ständigt återvända till kundernas beteenden.

- Vi har ett team, ett customer experience team och de har hjälpt oss otroligt mycket. De är hela tiden de som tar ett större grepp och på djupet förstår problematiken: Vad är det som människor hakar upp sig på?

Bodil återkommer gång på gång i intervjun till beteendeanalysen som central för att lyckas.

- Vad är det för människor vi pratar med? Vad förstår de och vad förstår de inte?

För att vara så tydlig som möjligt mot kunderna måste man ibland tänka kontraintuitivt.

- Vi har valt att försöka bli ett alternativ till den egna bilen, och då är inte bilen grejen, avslutar Bodil.

Prenumerera på Nästa steg så du inte missar några avsnitt! 

Du finner den på Spotify, Apple Podcaster, Acast, Google Podcaster och i alla andra appar där poddar finns.