Inimini skapade nytt sätt att handla barnkläder

Inimini är marknadsledande i Sverige på att enbart sälja begagnade barnkläder. De tog fram en ny typ av e-handel med kundupplevelse i fokus och med målet att det ska vara lätt att handla second hand. 

Det har bland annat lett till att de fick med sig fyra drakar som investerare i SVT:s Draknästet och två gröna lån från Almi.

Maja Vallinder och Josefin Runquist har båda kandidatutbildningar från Textilhögskolan i Borås. De har erfarenhet som designers och produktutvecklare på små och stora klädföretag och klurade tillsammans på hur second hand-marknaden kunde förbättras. De tyckte båda att det var problematiskt att handla second hand – att leta bland tusentals plagg efter rätt stil och storlek.

När Josefin sedan fick barn förstod hon det ohållbara att köpa nyproducerat. 

Idén och visionen kom till dem: De ville göra det lika enkelt och inspirerande att handla second hand som nytt. Detta utifrån tre fokusområden.

 – Vi ville presentera plagg i en e-handel på ett inspirerande sätt, att kunderna skulle kunna få välja mellan matchade klädkit – som i vanliga kollektioner – och kunna filtrera på olika stilar, säger Josefin.

Köpte ett halvt ton kläder på en månad

De drog igång 2020 genom att köpa in begagnade barnkläder från olika Facebook-grupper i närområdet. På en månad hade de köpt in ett halvt ton. 
Josefin minns fortfarande en helg i starten när hon var taggad på att köpa in, men Maja var på resa så Josefin kunde inte stämma av vilket inköpspris de hade bestämt.

– Jag tror att vi hade sagt 100 kronor kilot, men jag var lite osäker, så jag körde på 30 kronor. Vilket fungerade.

Ingen av dem hade programmeringskunskaper, men testade sig fram. Löste utmaningar längs vägen. Hela tiden med fokus att underlätta – både för sig själva och för kunderna.

Efter två år fick de mejl från Johan Dahl, med teknisk bakgrund, som hade gått i samma e-handelstankar, men tyckte Iniminis lösning var riktigt bra. Han kom in som en viktig delägare och är idag bolagets CTO.

Fick investering från fyra drakar

De har gjort en spännande tillväxtresa under åren och ser att de haft många viktiga faser. I början handlade det om att starta upp, hitta kunder, vilket gick ganska snabbt, och mycket fokus gick åt till att hitta rätt flöde.

– Vi gjorde om lagret kanske tre-fyra gånger på kort tid, för det var inte tillräckligt effektivt. Det är också skillnad på att plocka tre ordrar och hundra, säger Josefin.

Sedan kom deras medverkan i Draknästet 2023 när programmets alla fem drakar ville investera. Josefin och Maja nappade till slut på ett upplägg där fyra av drakarna – Lena Apler, Shervin Razani, Jonas Tellander och Christian von Koenigsegg – gick in med tre miljoner kronor för 20 procent av bolaget.

Väldigt många nya kunder hittade dem och sidan kraschade av trycket.

– Vår medverkan gjorde jättestor skillnad för oss i varumärkeskännedom. Och att få in våra ägare med väldigt olika bakgrund, vilket ger en bra mix. De kommer med input vilket hjälper oss mycket, säger Maja.

Med drakarna diskuterar de inte så mycket operativt utan mer strategi framåt med fokus på tillväxt och lönsamhet. Drakarna har också valt att investera ytterligare. 

Inne i fas tre

Nu tycker Maja och Josefin att de kommit in en tredje fas – att just hitta lönsamhet och balans i en bransch som fortfarande är ny. 

– Vi har utmaningar med eget inflöde, att alla plagg är unika och med eget plock- och packsystem. Vi kan exempelvis inte köpa in tusentals ytterligare produkter av en vara som går bra. Att få den ekvationen att gå ihop är vi i nu, säger Josefin.

Det är en utmanande men rolig fas, ser de:

– Det handlar mycket om problemlösning. Samtidigt har vi som mål att växa 50 procent i år och att nå break-even 2027. Längs vägen finns det saker att optimera och hål att täppa igen.

Två gröna lån från Almi

De känner också att de haft ett värdefullt stöd från Almi – både finansiellt med två gröna lån och affärsutveckling.

– Almi har varit en given organisation att vända sig till. När vi fick vår första investering tipsade någon av ägarna att vi kunde matcha den med lån hos Almi. Det blev vårt första gröna lån, säger Josefin.

Det gick till att utöka lagret och investera i tech-lösningar. Det ska även det senaste gröna lånet gå till, plus att hitta lönsamhet och få till rätt flöden.

– Vi är också väldigt nöjda med affärsutvecklingen. Vi träffar båda våra rådgivare Sven och Serap som verkligen hjälpt oss att våga se framåt och större, säger Maja och får medhåll av Josefin:

– En stor styrka hos Maja och mig är att vi springer snabbt på bollar. Svagheten blir då att lyfta blicken och ta sig tid. Fundera på: Var vill vi vara om tre år? Det får vi hjälp med av Almis rådgivare. Vi själva är oftast här och nu, eller i nästa vecka. 

“Världens finaste kunder”

Mycket har hänt på sex år – inte bara i bolaget där de nu är 16 anställda. Grundarna ser också att kundernas mindset till second hand-kläder är annorlunda.

Förr kunde kunder säga att de köpte begagnade barnkläder att “ha på förskolan”. Idag väljer många att enbart köpa begagnat.

– Vi har också världens finaste kunder. 95 procent är småbarnsmammor som alltid är väldigt peppande, varma och ödmjuka. Om vi får feedback på förbättringar är den alltid väldigt fin och snäll. De känner att vi också är två småbarnsmammor, lite som deras kompisar, vilket är ett stort förtroende för oss, säger Maja.

Och även om konkurrensen är större idag ser de fortsatt att de fyller ett viktigt hål på marknaden:

– Vi riktar oss till dem som inte har tid eller ork att sälja själva eller att köpa begagnat från olika ställen, kanske konversera med privatpersoner och vänta flera dagar på leverans. Hos oss kan du beställa matchande plagg från topp till tå och få din leverans nästa dag.