De har skapat Minolei – en ny hållbar makeup-serie

Makeup-artisterna Emma Filipsson och Helena Amiley tröttnade på sminkprodukter som inte satt kvar en hel dag. De fann varandra genom en efterlysning och bestämde sig för att skapa en helt ny produktserie av smink. 

Innovationsresan har inte varit spikrak och de har varit nära att kasta in handduken. Men gav inte upp och fick riskkapital av bland andra Almi Invest. 

Nu prisas deras nya produkter Minolei på marknaden. 

De är specialister på hållbar basmakeup – inte bara till innehållet utan som även ska klara av att sitta kvar länge. Den ekvationen är inte helt lätt. Något som Emma Filipsson och Helena Amiley märkte på olika håll i tidigare karriärer. 

Emma som makeupartist, och som ville starta sitt eget märke, men blev anställd för att utveckla andras varumärken – både i Sverige och internationellt.

Emma följde Helenas blogg, där Helena som skribent och företagare med egen salong och anställda, skrev om olika makeup-produkter. Så en dag efterlyste Helena en business partner.

– Jag ville utveckla en egen makeup-serie. Jag såg hur svårt det var för mina kunder och mig själv att hitta produkter som höll måttet. Speciellt för konsumenter med en oljig eller blandad hy, berättar Helena. 

Emma svarade – och Helena insåg att hon hittat sin nya affärspartner:

– Det var en perfect match – en lyckoträff!

En lång “black list”

Båda hade stor erfarenhet av försäljning och Emma hade sedan tidigare kunskap och erfarenhet inom produktutveckling. Kravlistan på de önskade produkterna var lång och så även “the black list” – över innehåll som de ville undvika i sina produkter. 

De arbetade gemensamt med en producent under ett år, när den plötsligt ville dra sig ur.

– De sa att vi var för kräsna. Vi blev aldrig nöjda. Jaha, då stod vi där, hade lagt alla våra besparingar, sagt upp oss och hade ännu ingen produkt, men en massa kunskap. Det var inte helt självklart att vi skulle gå vidare i det läget, berättar Emma.

“Ingen ville ge upp”

Det var 2021 och de trodde ändå att det måste finnas en producent som förstod dem och deras vision. De letade på och så här i efterhand tror de att det hjälpte att de själva hade läst in sig på och fått stora kunskaper om ingredienser som producenten inte tänkte på själv. För de hittade till slut en ny och kunde utveckla vidare den första serien av primer, foundation och puder. Det som skulle bli deras innovation: The Uniset® Trio.

Men än var de inte där. 

– Vi höll hoppet uppe själva genom att vi såg att produkterna var för sig nådde de resultat som vi ville. Nu behövde vi få dem att fungera allra bäst ihop också. Ingen ville ge upp, för vi såg att vi var så nära, säger Helena. 

Tog referenser på investerarna

Eftersom de hade så bra produkter kunde de också börja pitcha hos investerare. De hade först fått ett innovationslån hos Almi, som presenterade dem för Almi Invest.

I slutet av 2021 valde Almi Invest att gå in med riskkapital tillsammans med andra investerare. 

– Det betydde allt. Då kunde vi lägga ordrar på våra produkter och sätta igång våra processer. Bara att Almi Invest var med gjorde att ännu fler privata änglar ville vara med. Det var en viktig kvalitetsstämpel. Vi blev övertecknade och fick in mer kapital än vi behövde. Vi var klyftiga tycker vi och tog in mer, för vi visste att det ofta går åt mer kapital än vad man tror, säger Emma och Helena fyller i: 

– Vi valde inte heller alla som var intresserade. Men investeringsrundan var en väldigt rolig process.

– Och vi tog också referenser på våra investerare – folk höjde på ögonbrynen, men det kändes självklart för oss, säger Emma.

Många priser efter lansering

Sedan den första rundan har ännu en skett, med befintliga ägare. Emma och Helena känner att de har haft glädje av sina investerare och är mycket nöjda över alla olika kompetenser, men även vad investerarna ger dem energimässigt.

– De vill hjälpa till och under tunga perioder peppar de oss och vi får motivation. 

När kapitalet kom in dröjde det drygt ännu ett år – till augusti 2023 – innan lanseringen av produktserien The Uniset® Trio skedde.

– Även lanseringen blev lite av en berg- och dalbana. Både jättekul och jättekämpigt, beskriver Helena.

De fick snabbt en massa priser, utmärkelser, bra recensioner, synlighet i sociala medier och utsågs till bästa produkt i olika tester. 

Men de upplevde också att folk ändå inte vågade trycka på köp-knappen.

Viktig lärdom om kunderna

De insåg att de behövde kommunicera annorlunda. I marknadsföringen hade de berättat att produkterna var bra för “oljig och blandad hy”, vilket också kan passa personer med torra partier.

– För oss som supernördar är det självklara saker, men de flesta konsumenter vet inte vilken hudtyp som de har ens. Den “krocken” var en viktig lärdom, som vi som tur var insåg ganska snabbt och kunde ändra och förbättra. Så under hösten 2024 lossnade det, berättar Helena.

Idag säljer de främst inom Sverige och – Nya Zeeland!

– Lite lustigt, men där gillar de skandinaviska märken och i deras klimat har de svårt att få bassmink att hålla. Vi blev kontaktade av återförsäljare där som i sin tur blivit tipsade om våra produkter av en stor återförsäljare. De testade produkterna, blev förvånansvärt positiva, lanserade och nu är det jättekul att se hur stora influencers där – med jättemånga följare – tipsar om våra produkter, säger Helena.

Genom e-handelsaktören Lyko säljer de också till flera europeiska länder. 

Vilka utmaningar har ni just nu?

– En stor utmaning med att växa är att ha likviditet för att ha produkter i lager. Det kostar och något som vi räknar på mycket just nu, säger Emma och Helena fyller i:

– Vi fortsätter också produktutveckla. Här är en utmaning att när du köper komponenter till nya produkter kan det behöva ske länge innan de lanseras vilket gör att du också ligger ute med väldigt mycket pengar. Men vi lär oss hela tiden och det är en väldigt rolig resa.