Understatements underkläder slår stort i hela världen

Maria Lager och Marie Stolt saknade underkläder som kombinerade stil med komfort. Ett varumärke som de själva kunde identifiera sig med. De grundade Understatement som omsätter cirka 60-70 miljoner kronor och finns i 70 länder – efter fem år.

De hade noll erfarenhet av e-handel, produktion, design eller annat inom modebranschen. Men Maria Lager och Marie Stolt var ändå helt övertygade om att lyckas och de såg behovet av ett modernt underklädesvarumärke med underkläder som skulle kännas lika bra som de såg ut.

– När vi startade var utbudet i Sverige på underkläder relativt snävt. Vi saknade ett underklädesvarumärke som både kombinerade komfort med stil och framför allt med ett modernt sätt att porträttera kvinnor, säger Maria Lager.

De gjorde sin research grundligt och provade varenda bralette med frågeställningen: Vad funkar och vad funkar inte? Och vad går att göra bättre?

– Vi började också scouta fabriker. Här hade vi inte heller någon ingång eller några kontakter. Vi var naiva, vågade köra på – med huvudet före, säger Maria.

Vid lansering tänkte de e-handel som största marknad. Och gensvaret kom snabbt från kunder och konsumenter, men också från återförsäljare.

Konsumenterna såg också att det var en typ av varumärke och produkt som saknades. De har blivit väldigt omskrivna i medier och vuxit för varje år och mellan 2020 och 2023 gick omsättningen från 4,6 miljoner kronor till nära 70 miljoner. Under 2024 beräknas de gå över 100 miljoner omsättning.

Hur har ni gjort för att öka omsättningen så mycket år efter år?

– Understatement var från början är ett varumärke som säljer högkvalitativa produkter som efterfrågas av en köpstark kundgrupp. Samtidigt står vi för värderingar som female empowerment som har aldrig varit så relevanta som nu. Om man adderar att 90 procent av försäljningen sker utanför Sverige och att vi säljer till 70 länder sprider vi risken och skapar många nya marknader med hög potential som Tyskland, UK och USA. De aspekter ger oss mycket förtroende för en fortsatt stark utveckling.

De kom också tidigt in på fler marknader än Sverige. De är stora i bland annat Tyskland, Nederländerna, Finland, Holland, Storbritannien och USA.

– Jättefantastiskt! Vi vill visa olika typer av åldrar, kroppar och etniciteter med vårt varumärke och det har gett en form av “buzz” och framför allt att vi slagit igenom internationellt.

Vid lanseringar och kampanjer jobbar de datadrivet och analyserar vad som fungerar.

– Vi är snabba på att följa upp och anpassa ifall saker inte fungerar. När du är en e-handel har du en större flexibilitet än att enbart vara retailproducerande och med stora kollektioner. Vi har möjlighet att finjustera längs vägen, säger Maria.

Samarbetet med Almi

Även e-handeln har de byggt upp från scratch utan förkunskaper, men i takt med sin tillväxt har de plockat in specialister i teamet.

Under åren har de samarbetat med Almi och fått finansiering i olika omgångar.

– Det har varit jätteviktigt för oss. En superkraft att få som entreprenör – både ekonomiskt stöd och rådgivningLänken öppnas i nytt fönster. Det är viktigt med en partner som Almi som är villig att satsa på nya bolag. Det går inte att gå till banken och säga: “Vi har en fantastisk idé – hjälp oss!” Almi har en jättestor betydelse för startups och småföretagare. De har gett oss en språngbräda för att vi ska kunna ta de utvecklingssteg som vi vill.

Nu väntar en massa nya spännande lanseringar för Understatement och på marknader där de redan slagit igenom vill de förstå sina kunder ännu mer.

– Var finns de? Vad gör de? Hur kan vi möta dem och hur kan vi göra oss så pass relevanta som möjligt för dem?

Ett annat viktigt mål är att fortsätta resan med att göra skillnad för kvinnor.

– Vi tillverkar underkläder, men hur kan vi bidra till att kvinnors liv blir bättre? Vi stöttar redan organisationer och driver kampanjer, men vill fortsätta på ett mer omfattande sätt och göra skillnad på riktigt. Så det gäller bara att fortsätta att gasa, säger Maria Lager.