Direkt till kunden med passion

De startade Stellar Equipment för sex år sedan. I dag omsätter bolaget över 100 miljoner kronor och finns på 46 marknader. Framgångsreceptet är att bygga verksamheten utifrån passion och
driva handeln direkt mot slutkund utan mellanhänder.

Under uppväxten i Östersund spelade vinteraktiviteterna en central roll i Fredrik Dahls liv och som 11-åring sydde han sin första skidjacka tillsammans med sin mamma. Intresset från barnsben höll i sig in i vuxenåldern. Han gick en utbildning till mönsterkonstruktör och har därefter tillbringat hela sitt yrkesliv som designer och produktutvecklare av funktionskläder på såväl svenska som amerikanska företag.

I dag är han vd och designer för outdoorvarumärket Stellar Equipment, som han grundade 2015 tillsammans med kompisarna
John Crawford-Currie och Stefan Engström. En central del av företagets affärsmodell är direktförsäljning till slutkund – främst via egen e-handel men även via den egna butiken i Åre.

– Ska man lyckas bra med att starta nytt varumärke i dag är det bäst att sälja direkt till slutkunderna, säger Fredrik Dahl som upplever att det blivit allt mer komplicerat att sälja nya produkter via återförsäljare.

– Det är en tidskrävande process innan produkten till slut når slutkund, med interna säljkonferenser för att övertyga säljarna, som sedan ska övertyga inköparna, som ska övertyga sina kollegor, som slutligen ska övertyga säljarna i butiken. Eftersom så många måste vara med på vägen blir det svårt att tjäna pengar, säger han och tillägger:

– Återförsäljarna blir dessutom dina största konkurrenter. Därför är det ganska komplicerat att jobba med egen e-handel och återförsäljare parallellt. Direktförsäljning gör det också lättare att hålla ner priserna.

Sedan starten för sex år sedan har det gått som tåget för bolaget, som i dag har 14 anställda, en omsättning på över 100 miljoner och finns på 46 marknader. Sverige är fortfarande den största marknaden men starkast växande är USA. Förutom affärsmodellen att satsa på försäljning utan mellanhänder tror Fredrik Dahl att nyckeln till framgång är att bygga en affärsidé utifrån passion.

– För många låter det nog inte som en bra idé med avancerade japanska dunjackor på outdoor-marknaden som tar åtta månader att producera, men nu råkar vi älska de här produkterna och lyckas kanske därför förklara vad det handlar om på ett sätt som gör att folk blir sugna på att handla. Jag tror att det märks när man gör något helhjärtat och ärligt.

Anders Ingebrand är rådgivare på Almi Mitt i Östersund och har haft kontakt med bolaget under åren gällande finansiering av rörelsekapitalbehov som tillväxten gett upphov till.

– Fredrik och hans kompanjoner hade en ambitiös plan från start med en intressant affärsmodell. Med lång erfarenhet från branschen ingav de förtroende och har också levererat på de högt ställda mål de satt upp. Samtidigt har de fortsatt utmana och utveckla sin affärsmodell samt investerat kapital när det har behövts i utvecklingen.

Hållbarhetsperspektivet har en central roll i bolaget och deras starkaste grundprincip är att det bästa är att köpa få men bra produkter som håller länge.

– Vi jobbar konstant med att utveckla material som är så miljövänliga som möjligt, och arbetar med leverantörer som arbetar på ett hållbart sätt hela vägen. Men utöver det skiljer vi oss från de flesta modeföretag eftersom vi aldrig har rea, specialerbjudanden eller kampanjer, utan i stället satsar på prisvärda produkter från start. Det
skulle kännas motsägelsefullt att driva på folk att handla mer, säger Fredrik Dahl.

Stellar Equipment har sjösatt en treårsplan med målet att tredubbla omsättningen. Visionen framåt är att växa 30–50 procent per år – men att göra det med lönsamhet.

– Tidigare har vi satsat allt på tillväxt. Lönsamhet har inte varit så viktigt. Där har vi tänkt om och prioriterar nu att bli lönsamma så fort som möjligt. Just nu ser prognosen bra ut för i år. Det känns bättre moraliskt att driva ett hälsosamt bolag som går med vinst – det kan bli lite luftslottvarning annars, säger Fredrik Dahl.