Visa innehåll för Almi i din region: Välj län:
Inspiration
11 juni 2019

Hållbart mode blev supersuccé

Med en lång karriär som modeentreprenör i ryggen startade Johan Graffner modevarumärket Dedicated tillsammans med kollegorna Johan Mooe och Joakim Knapp. Efter en omstart med ny affärsmodell och nya teammedlemmar har tillväxten gått snabbt. Nu är målsättningen att omsätta 100 miljoner inom fyra år och Almi är med på resan.

Redan 2007 startade Johan Graffner upp Tshirt Store tillsammans med en kompanjon. Affärsidén var att sälja hållbara t-shirts med unik design i ekologisk bomull.

Johan Graffner
Johan Graffner är en av medgrundarna till tillväxtföretaget Dedicated.

- Då var vi väldigt tidigt ute med ekologisk produktion, men nu är hållbarhet på allas läppar. Det är där energin i modebranschen finns. Vi tittar just nu mycket på utveckling av nya material för att bredda oss ifrån bomullen. Återvunna material är jätteintressant, även tencel som är ett material gjort på träfiber, samt hampa som är en fantastisk fiber, berättar Johan engagerat.


Med Tshirt Store öppnades franchisebutiker i städer som Tokyo, Shanghai, Moskva, London, Leeds, Oslo och Köpenhamn, men marginalerna blev till slut för dåliga.


- 2012 gjorde vi en omstart. Varumärket bytte namn till Dedicated och affärsmodellen lades om. Tidigare hade vi haft ett 20-tal franchisebutiker runt om i världen, nu började vi istället sälja våra kläder via återförsäljare, de egna fem butikerna och onlinehandeln.


Varför gjorde ni dessa förändringar?
- För att vi inte nådde stabil lönsamhet, vi låg hela tiden och vägde på break-even. Butikerna var tvungna att ligga på topplägen för att nå rätt antal kunder och med hyrorna som det innebar, franchisetagarnas marginal samt vår marginal så blev det för låga marginaler för samtliga. Dessutom var det en utmaning att hitta franchisetagare med rätt finansieringsförmåga och driv.

Fabriken som syr våra kläder, Armstrong Knitting Mills, är ett stort företag som helt drivs av förnyelsebar energi från sina två vindturbiner och ett stort fält med solceller. Dessutom släpper de inte ut något waste water. Att våra produkter tillverkas hållbart – det är det viktigaste för oss.

I samband med omstruktureringen av bolaget berättar Johan att de gjorde en ny stor satsning på hållbarhet.

 

- Vi hade länge sett att det saknades hållbart producerade klädmärken för killar och inom streetwear och street fashion så fanns det ingenting. Killar som vill ha hållbart producerade kläder fick köpa outdoorkläder.

 

Och det var inte nog med att satsa på hållbarhet, de bestämde de sig för att bli ”best in class”.

- Dels för att kunna göra något bra för planeten, dels för vår egen motivations skull. Vi tittade på var vi kunde hitta mest hållbar bomull och sedan dess handlar vi från ett gigantisk kooperativ i norra Indien där vi får bomull som bevattnas av monsunregn istället för grundvatten.

 

Johan berättar att alla produkter också sys i Indien på fairtrade-certifierade fabriker och att kläderna sedan fraktas till Europa med båt.

 

Nu omsätter ni 35 miljoner och har blivit lönsamma. Vad är framgångsfaktorerna?

- Lite har det med vårt pannben att göra, det är viktigt som entreprenör att jobba på med full kraft och att ha uthållighet. Sedan har det varit viktigt att göra rätt design och samarbeten med designers och fotografer som är kända inom sina stilar. En tredje faktor är att vi låter hållbarheten genomsyra allt vi gör, det förväntar sig kunder nu för tiden.

 

Finansieringen för att klara tillväxten är en av utmaningarna för Dedicated.

- Vi tecknade därför ett tillväxtlån hos Almi i slutet av 2018 för att klara expansionen. Inte minst inköpen kräver mycket kapital när man växer.

 

Vad har Almi betytt för er?

- Almi har varit en jättebra hjälp för oss. Vi behöver krediter för att klara expansionen och att Almi finns gör att vi slipper leta alternativa sätt att finansiera tillväxten på.

 

Hur ser era framtidsplaner ut?

- Vi har satt som mål att komma upp i en omsättning runt 100 miljoner inom tre-fyra år. Det kommer vara försäljning via agenter och distributörer samt vår egen online-satsning som står för den tillväxten.

Eftersom vi jobbar med hållbart mode satsar vi inte på snabba trender utan vi tar in plaggmodeller som passar modebilden länge.

Johan berättar nöjt att de allra flesta modevarumärken backar omsättningsmässigt just nu, men inte Dedicated.

 

- Det har att göra med vår positionering. Att vi är ett hållbart varumärke som tar ansvar samtidigt som våra kläder håller så pass hög designnivå. Det är nyckeln till framgång för oss!

Om Dedicated -
Tshirt Store

Startade: 2007.

Gör: Designar och säljer hela kollektioner till dam och herr via fem egna butiker, online samt hos 640 återförsäljare runt om i världen.

Var: Huvudkontor på Långholmen och egna butiker i Stockholm, Göteborg, Uppsala och Köpenhamn. Lager finns i Vänersborg och Tyskland.

Ägare: Johan Graffner, Johan Mooe och Joakim Knapp.

Antal medarbetare: 11 personer på huvudkontoret och ett gäng butiksmedarbetare.

Omsättning: Cirka 35 miljoner under 2018.

Om Johan Graffner 

Ålder: 45 år.

Bor: I Stockholm.

Yrkesbakgrund: ”Jag har varit modeentreprenör i 23 år, sedan studietiden i London. Det började med att jag köpte in och sålde mode-accessoarer. Det blev framgångsrikt och sedan har det bara fortsatt.”

Bästa egenskaper: ”Att jag har känsla för vilka trender som kommer, har byggt ett stort nätverk och att jag är ganska entusiastisk och trovärdig i säljet vilket är värdefullt.”

 

Sämsta egenskap: ”Att jag är ostrukturerad.”

 

Inspireras av: ”De som har lyckats med sin business och skapat det företag som de själva hade velat jobba för. Ett typ-exempel är Patagonia. De fokuserar på att skapa hållbara produkter med minimal klimat- och miljöpåverkan och som anställd där är man fri och välmående. Företaget har ett eget dagis för anställdas barn, vill man som anställd åka skidor i lössnö en eftermiddag är det okej och företaget investerar dessutom massvis i andra klimatsmarta startups. De har en holistisk approach på planetens problem och det inspirerar mig väldigt mycket.”

Kontakta oss

Ring oss på 0771-55 85 00 eller fyll i kontaktformuläret så kontaktar vi dig.
*
*
*
*
?